Fast neun von zehn Handelsunternehmen im deutschsprachigen Raum setzen inzwischen künstliche Intelligenz ein. Das ist das Ergebnis einer neuen Studie des EHI Retail Institute, die am 10. November erschienen ist. Die spannendere Nachricht steht allerdings eine Zeile darunter: Was die Projekte bremst, ist selten die KI selbst, sondern fast immer das, was schon vorher da war, nämlich alte Systeme und unzuverlässige Daten. Hier liest du, was die Studie zeigt, wo der Handel KI tatsächlich nutzt und was du daraus für deinen eigenen Shop mitnehmen kannst.
Wer befragt wurde
Für die Studie „KI-Integration im Handel 2026“ hat das EHI nach eigenen Angaben 156 Interviews mit Verantwortlichen für Prozessgestaltung und KI-Strategie geführt. Sie arbeiten in 132 Handelsunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das sind überwiegend große Häuser, die Unternehmen im Panel stehen laut EHI allein in Deutschland für rund 284 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2025. Das solltest du beim Lesen im Kopf behalten: Die Zahlen beschreiben nicht den kleinen Onlineshop mit drei Mitarbeitern, sondern Filialisten und Konzerne. Die Muster dahinter gelten trotzdem auch im Kleinen, dazu weiter unten mehr.
KI ist da, aber noch nicht erwachsen
89,6 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Unternehmen bereits KI einsetzt. Nur 2,2 Prozent haben noch keine einzige Anwendung im produktiven Betrieb. Das klingt nach einer abgeschlossenen Entwicklung, ist es aber nicht. Beim Reifegrad zeigt sich ein gespaltenes Bild: 35,2 Prozent stufen ihn als eher hoch ein, 26,1 Prozent als mittel und 38,7 Prozent als eher niedrig. Die größte Gruppe sind also die Unternehmen, die KI zwar nutzen, sich selbst dabei aber noch am Anfang sehen.
Dazu passt, dass nur gut die Hälfte klare strategische Ziele für den KI-Einsatz formuliert hat (51,4 Prozent) und nur 52,9 Prozent klar geregelte Zuständigkeiten kennen. Interne Richtlinien gibt es zwar bei 83,6 Prozent, umfassend ausgearbeitet sind sie aber nur bei 37,9 Prozent davon. Auch beim EU AI Act ist noch Arbeit offen: 57,3 Prozent sehen die Anforderungen weitgehend oder vollständig umgesetzt, vollständig sagen nur 16,5 Prozent.
Die Bremse sitzt in den Daten
Der Kern der Studie ist die Frage, was den Einsatz ausbremst. Die drei meistgenannten Hürden haben alle mit der Grundlage zu tun und nicht mit den Modellen: Altsysteme nennen 75,3 Prozent, Datensilos 73,1 Prozent und mangelnde Datenqualität 72,4 Prozent. Interessant ist die Abstufung dahinter. Dass Daten überhaupt verfügbar sind, bewerten 63,3 Prozent als gut bis sehr gut. Bei der Qualität dieser Daten sagen das nur noch 45,4 Prozent, bei den Schnittstellen 41,5 Prozent.
Studienautorin Imke Hahn, die beim EHI den Forschungsbereich IT leitet, bringt es so auf den Punkt: Daten seien oft vorhanden. „Entscheidend ist aber, ob sie verlässlich, konsistent und miteinander verbunden sind.“ Anders gesagt: Eine KI, die auf widersprüchliche Artikeldaten, doppelte Kundenkonten und drei nicht verbundene Systeme trifft, liefert widersprüchliche Ergebnisse. Das Problem wird durch KI nicht kleiner, es wird nur schneller sichtbar.
Wo KI im Handel wirklich arbeitet
Am häufigsten wird KI laut Studie in der IT genutzt (77 Prozent), fast gleichauf im Marketing (76,3 Prozent) und mit etwas Abstand im E-Commerce (56,1 Prozent). In genau diesen Bereichen ist die Veränderung auch schon spürbar: 76,2 Prozent berichten das für die IT, 70,2 Prozent für den E-Commerce und 60,8 Prozent für Marketing und PR. Für die Zukunft erwarten jeweils mehr als 90 Prozent dort starke Veränderungen. Einen hohen Beitrag zur Produktivität bescheinigen der KI 57 Prozent der Befragten. Das ist eine Mehrheit, aber eben auch keine überwältigende, und es ist eine Einschätzung der Verantwortlichen, keine gemessene Größe.
Bemerkenswert ist der Blick auf die Werkzeuge. 60,4 Prozent nutzen Modelle von OpenAI, 56,1 Prozent Claude von Anthropic, und mehr als jedes sechste Unternehmen entwickelt eigene Modelle. Das EHI spricht von einem heterogenen Ökosystem statt eines einheitlichen Standards. Für dich heißt das: Es gibt nicht den einen Anbieter, auf den man setzen muss. Die meisten fahren mehrgleisig.
Agenten: fast die Hälfte ist schon dabei
Die Zahl, die am meisten überrascht, betrifft KI-Agenten, also Systeme, die Aufgaben nicht nur beantworten, sondern selbstständig in mehreren Schritten erledigen. 46,7 Prozent der Befragten geben an, solche Agenten bereits einzusetzen, weitere 32,2 Prozent planen es. Was genau die Unternehmen darunter verstehen, lässt die Pressemitteilung offen, und der Begriff wird in der Branche sehr großzügig verwendet. Vom Assistenten, der Supportanfragen vorsortiert, bis zum System, das selbstständig Bestellungen auslöst, ist alles dabei.
Ein Grund zur Vorsicht bleibt ohnehin. Wie gut Agenten in der Praxis arbeiten, hängt stark von der Aufgabe ab. Bei Testkäufen im Auftrag von Kunden lag die Trefferquote zuletzt deutlich unter dem, was man einem Menschen durchgehen ließe, das haben wir im Beitrag zur Visa-Studie über Einkaufsagenten beschrieben. Auch dort war das Ergebnis: Je sauberer die Daten, desto besser der Agent.
Was das für deinen Shop bedeutet
Die Studie handelt von großen Händlern, ihre Lehre lässt sich aber eins zu eins auf kleinere Shops übertragen. Wenn selbst Unternehmen mit eigener IT-Abteilung an Altsystemen und Datenqualität hängen bleiben, dann lohnt es sich nicht, mit dem nächsten KI-Werkzeug anzufangen. Es lohnt sich, mit den Daten anzufangen. Drei Dinge kannst du ohne großes Projekt angehen.
Erstens die Produktdaten. Vollständige Attribute, einheitliche Bezeichnungen und gepflegte Varianten helfen jeder Anwendung, vom Textgenerator über die Shopsuche bis zum Einkaufsagenten eines Kunden. Zweitens die Verbindungen. Wenn Warenwirtschaft, Shop und Newsletter-Werkzeug jeweils ihre eigene Wahrheit über Bestand und Kunden haben, wird jede Automatisierung darauf wackelig. Drittens die Zuständigkeit. Laut EHI hat nur gut die Hälfte der Großen geklärt, wer für KI verantwortlich ist. In einem kleinen Team reicht dafür eine Person und eine Seite mit Regeln: Welche Werkzeuge sind erlaubt, welche Daten dürfen hinein, wer prüft die Ergebnisse.
Die Reihenfolge ist dabei wichtiger als das Tempo. Wir sehen bei VIERPUNKT in Shopprojekten regelmäßig, dass die Aufräumarbeit an Schnittstellen und Artikeldaten den größeren Hebel hat als das KI-Werkzeug, das am Ende darauf aufsetzt. Das ist die unspektakuläre Botschaft dieser Studie: Fast alle nutzen KI, aber einen echten Vorsprung hat, wer seine Daten im Griff hat.
